(1)目標(biāo)規(guī)劃。在確定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該根據(jù)營銷戰(zhàn)略的要求確定具體的營銷目標(biāo)。只有確定了明確的營銷目標(biāo)，才能對網(wǎng)絡(luò)營銷活動做出及時(shí)的評價(jià)。企業(yè)應(yīng)防止沒有明確目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營銷，目前盲目上網(wǎng)的企業(yè)并不少。由于網(wǎng)絡(luò)營銷還是個(gè)新生事物，無論理論上還是實(shí)際操作上都有許多不完善的地方，在實(shí)際應(yīng)用中企業(yè)可以根據(jù)自身特點(diǎn)和企業(yè)戰(zhàn)略的要求，確立自己在網(wǎng)上的營銷目標(biāo)。如通過網(wǎng)上廣告宣傳，向潛在顧客提供有用信息使之成為購買者；通過上網(wǎng)提高自己企業(yè)的知名度；通過網(wǎng)絡(luò)營銷建立顧客的忠誠度，從而留住顧客；通過網(wǎng)絡(luò)營銷帶動其他營銷活動；通過網(wǎng)絡(luò)營銷減少企業(yè)營銷費(fèi)用、營銷時(shí)間等。
(2)技術(shù)規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)營銷很重要的一點(diǎn)是要有強(qiáng)大的技術(shù)投入和支持，可以說沒有計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，就沒有網(wǎng)絡(luò)營銷。在技術(shù)規(guī)劃方面應(yīng)從以下幾個(gè)方面人手。
①網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。如我們在選擇ISP網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商時(shí)，要求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商至少要提供：Web購物功能、市場調(diào)研和分析、編寫HTM1文檔、文檔格式轉(zhuǎn)換、命令文件的創(chuàng)建以及足夠的硬盤空間等，使網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商提供的服務(wù)能滿足企業(yè)完成營銷任務(wù)的需要。再有，在網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)上要創(chuàng)建一個(gè)內(nèi)容豐富、界面友好、操作簡便、反饋及時(shí)的互動式網(wǎng)頁，通過圖片、文字、數(shù)字等將商品的特點(diǎn)、性能、規(guī)格、技術(shù)指標(biāo)、價(jià)格、售后服務(wù)、質(zhì)量承諾等信息傳遞給消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者成為該商品的內(nèi)行。同時(shí)，企業(yè)網(wǎng)頁能夠簡便、靈活、快捷地為消費(fèi)者提供信息咨詢服務(wù)，并能及時(shí)將消費(fèi)者的意見進(jìn)行反饋，建立起企業(yè)和消費(fèi)者之間的相互信任關(guān)系，建立商品的信譽(yù)，達(dá)到企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息和情感交流。
②網(wǎng)絡(luò)人才的培養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)支持還應(yīng)該包括對能夠從事網(wǎng)絡(luò)營銷的人才的培養(yǎng)。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)選拔專門的網(wǎng)上信息管理人員，維護(hù)網(wǎng)上企業(yè)的形象，避免網(wǎng)上的信息監(jiān)管不當(dāng)而引起混亂。網(wǎng)上信息管理人員應(yīng)擁有關(guān)閉有害信息的權(quán)利，確保網(wǎng)上不會出現(xiàn)過時(shí)的信息以及與企業(yè)宗旨、目標(biāo)相違背的信息，并監(jiān)視與企業(yè)相關(guān)的重要網(wǎng)絡(luò)論壇、新聞組、社區(qū)等場所中的言論，以避免對企業(yè)有不滿情緒的員工利用網(wǎng)絡(luò)損害企業(yè)形象，從而確保企業(yè)在網(wǎng)上形象的統(tǒng)一。
(3)組織規(guī)劃。要實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷就必須對企業(yè)的組織形式、組織結(jié)構(gòu)、組織運(yùn)行進(jìn)行重新規(guī)劃。傳統(tǒng)企業(yè)的組織形式只能在集中化和分散化中選擇其一。以前，制造廠、服務(wù)設(shè)施和銷售部門如果遠(yuǎn)離總部，就不得不將這些部門作為分離、分散、自治的組織，以保證部門的效率和效用，否則，遇事由總部決定，必然引起決策的滯后，影響決策管理效果甚至做出錯(cuò)誤決策。而企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷后，地域限制被互聯(lián)網(wǎng)的跨地區(qū)、跨時(shí)空運(yùn)轉(zhuǎn)的特性所取代，互聯(lián)網(wǎng)將不同地理位置的部門聯(lián)系在一起，企業(yè)可以根據(jù)業(yè)務(wù)需要選擇不同的管理形式。在組織結(jié)構(gòu)方面，傳統(tǒng)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)一般都是垂直式的層次結(jié)構(gòu)，信息溝通主要通過命令和報(bào)告形式進(jìn)行，容易滋生官僚主義，影響營銷組織機(jī)構(gòu)的正常運(yùn)。由于信息渠道的不暢，組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置僅僅考慮內(nèi)部管理的需要，而未考慮如何滿足外部市場的需要。如顧客購買產(chǎn)品或?qū)で蠓⻊?wù)時(shí)，可能要與多個(gè)部門打交道，而經(jīng)常是不得要領(lǐng)，到處碰壁。企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷，使企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，以平等、交互的方式進(jìn)行信息溝通。因此，企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)間的層次可以大大減少，企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)由原來的垂直化層次結(jié)構(gòu)向扁平化發(fā)展，這樣可以加強(qiáng)不同部門之問的相互合作、協(xié)調(diào)統(tǒng)一，面對市場，提高企業(yè)決策層對市場反應(yīng)的敏捷性。組織形式的變化和組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整，將使?fàn)I銷組織的運(yùn)行方式也進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。傳統(tǒng)營銷組織的運(yùn)作只是單向傳輸信息，很少有交互的方式。部門之間是相互平行的隔離關(guān)系，部門之間很少直接溝通，也缺少直接溝通的渠道。企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷后，組織的運(yùn)行是市場驅(qū)動的，根據(jù)市場的變化由相關(guān)部門組成臨時(shí)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對變化，通過部門之問的直接溝通直接解決問題。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施后企業(yè)的工作流程將非常暢通，但對企業(yè)組織人員素質(zhì)和信息溝通渠道也提出了很高的要求。
(4)管理規(guī)劃。組織變化后必然要求管理的變化，公司或企業(yè)的管理必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的需要。傳統(tǒng)的營銷組織機(jī)構(gòu)中，顧客服務(wù)崗位主要是接待顧客，記錄顧客的問題，然后將顧客的問題移交到有關(guān)單位處理，處理完后將結(jié)果反饋給顧客。因此，顧客不但等待周期長，而且經(jīng)常會出現(xiàn)無人過問的情況。網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)絡(luò)的雙向互動特性決定了網(wǎng)上企業(yè)會收到大量的反饋信息，如果顧客服務(wù)部門再按傳統(tǒng)方式進(jìn)行客戶服務(wù)，顯然是不合適的。網(wǎng)絡(luò)營銷中需要將信息及時(shí)反饋，這要求顧客服務(wù)部門不僅要雙向傳遞信息，而且要有處理常見問題的能力，對顧客提出的問題能直接做出盡可能詳細(xì)的答復(fù)，對一些不能及時(shí)答復(fù)的問題，公司應(yīng)回復(fù)提問者，告訴他已收到問題，并承諾他給出答復(fù)的時(shí)間限制——通常不超過24小時(shí)。這樣就要求企業(yè)成立客戶服務(wù)中心，該中心的人員要由具有許多技術(shù)背景的專業(yè)人員組成，而且要給客戶服務(wù)中心很大的權(quán)力。
網(wǎng)絡(luò)營銷既涉及到營銷部門，又涉及到信息技術(shù)部門，因而公司要明確地規(guī)定網(wǎng)絡(luò)營銷的負(fù)責(zé)部門，以免出現(xiàn)大家都在管，而又大家都不管的現(xiàn)象。實(shí)踐中多數(shù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷由營銷部門負(fù)責(zé)，因?yàn)闋I銷部門對公司整個(gè)狀況、產(chǎn)品、市場都很了解，明確公司的發(fā)展方向和目標(biāo)。筆者認(rèn)為，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)應(yīng)將營銷部門和技術(shù)部門合并，成立新的網(wǎng)絡(luò)營銷部，部門的負(fù)責(zé)人要同時(shí)具備營銷知識和信息技術(shù)知識，特別是對實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷的企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營銷中技術(shù)部門一般僅承擔(dān)著獲取信息的工作，如果技術(shù)部門經(jīng)理能具備相應(yīng)的營銷管理知識，讓他們從后臺走向前臺，他們就可以主動承擔(dān)處理信息的責(zé)任，因?yàn)榧夹g(shù)經(jīng)理們對信息的處理要更深刻、更廣泛、更具價(jià)值。而且他們可以結(jié)合技術(shù)特性，對現(xiàn)有的管理結(jié)構(gòu)、管理模式提出更符合網(wǎng)絡(luò)營銷的建議。
因此，由于組織機(jī)構(gòu)的變化，各部門之間的溝通比較暢通，企業(yè)各部門都要調(diào)整自己的管理職能，以顧客為中心，圍繞企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)展開工作。
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