| 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)如何更好的整合利用 |
| 時(shí)間:2012-10-09 18:05 作者:admin 點(diǎn)擊:
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核心提示：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為新的營(yíng)銷(xiāo)理念和策略，憑借互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式產(chǎn)生了巨大的沖擊，但并不等于說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。在目前，互聯(lián)網(wǎng)作為新興的虛擬市場(chǎng)，它覆蓋的群體只是整個(gè)市場(chǎng)的一部分群體，許多消費(fèi)者由于個(gè)人生活方式的原因還不愿意接受或
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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為新的營(yíng)銷(xiāo)理念和策略，憑借互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式產(chǎn)生了巨大的沖擊，但并不等于說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。在目前，互聯(lián)網(wǎng)作為新興的虛擬市場(chǎng)，它覆蓋的群體只是整個(gè)市場(chǎng)的一部分群體，許多消費(fèi)者由于個(gè)人生活方式的原因還不愿意接受或者使用新的溝通方式和營(yíng)銷(xiāo)渠道。應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具，營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的是有靈性的人，因此傳統(tǒng)的以人為本的營(yíng)銷(xiāo)策略所具有的獨(dú)特的親和力是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有辦法替代的，我們只能在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。這就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)行整合，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是相互影響和相互促進(jìn)的，最后實(shí)現(xiàn)融洽的內(nèi)在統(tǒng)一。因此，將來(lái)就沒(méi)有必要再談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)了，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)之一就是網(wǎng)絡(luò)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是相互促進(jìn)和補(bǔ)充的，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和細(xì)分市場(chǎng)，整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以最低成本達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合，就是利用整合營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
傳播的統(tǒng)一性，是指企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)，即用一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話(Speakwith One Voice)，消費(fèi)者無(wú)論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。其目的是運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮出最佳、最集中統(tǒng)一的作用，最終實(shí)現(xiàn)在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)期的、雙向的、維系不散的關(guān)系。
與消費(fèi)者的雙向溝通，是指消費(fèi)者可與公司展開(kāi)富有意義的交流，可以迅速、準(zhǔn)確、個(gè)性化地獲取信息、反饋信息。如果說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的話，那么整合營(yíng)銷(xiāo)所倡導(dǎo)的格言即是“請(qǐng)消費(fèi)者注意”。雖然只是兩個(gè)詞之間位置的交換，但消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的地位發(fā)生了根本性的改變，營(yíng)銷(xiāo)策略己從消極、被動(dòng)地適應(yīng)消費(fèi)者向積極、主動(dòng)地與消費(fèi)者溝通、交流轉(zhuǎn)化。
另外，整合營(yíng)銷(xiāo)己從理論上離開(kāi)了在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中占中心地位的4PS理論，而逐漸轉(zhuǎn)向以4CS理論為基礎(chǔ)和前提。
(1)以消費(fèi)者需求為中心(Consumer)。這一條的含義是先不急于制定產(chǎn)品策略( Product)，而以研究消費(fèi)者的需求和欲望(Consumer wants and needs)為中心，不再賣(mài)你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而賣(mài)消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。
(2)以消費(fèi)者的需求成本為中心(Cost)。這一條的含義是暫時(shí)把定價(jià)策略放在一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本( Cost)o
(3)以消費(fèi)者方便為中心(Convenience)。這一條的含義是忘掉傳統(tǒng)渠道策略( Place)，著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便(Convenience)以購(gòu)買(mǎi)到商品。
(4)以溝通為中心（CoⅡⅡnunication）。這一條的含義是拋開(kāi)傳統(tǒng)促銷(xiāo)策略( Promotion)，著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通與交流(Communication)四個(gè)因素之間的關(guān)系是圍繞消費(fèi)者為中心展開(kāi)的，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)在線服務(wù)為營(yíng)銷(xiāo)者開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)提供了強(qiáng)有力的工具。
網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)應(yīng)用一般被分為四個(gè)階段。
(1)第一階段，以文本、圖像在網(wǎng)上傳遞為特征，作為一種信息傳輸手段。
(2)第二個(gè)階段，是互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)應(yīng)用的正式開(kāi)始，盡管當(dāng)時(shí)成功的案例并不多。
(3)第三個(gè)階段，是占主導(dǎo)地位的營(yíng)銷(xiāo)者的廣告、銷(xiāo)售信息等與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合，開(kāi)始在網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售。
(4)第四個(gè)階段，是營(yíng)銷(xiāo)者能利用并控制網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)測(cè)試技術(shù)來(lái)得出最大可能性的結(jié)果。目前，我們正在步入互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用的第四個(gè)階段，將網(wǎng)絡(luò)整合到整個(gè)公司營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
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